Сфера розничной торговли не самая стабильная и легко предсказуемая. Нередко ритейлер придерживается выверенной стратегии, но после нескольких успешных периодов роста продаж наблюдается ощутимый спад.

И традиционные маркетинговые действия не влияют на печальный ниспадающий график. Опытный маркетолог предположит, что выбранная стратегия ошибочна. Но причина обвала может быть и в другом: просто клиентам определенные товары уже не интересны.

Почему так происходит и что делать представителям ритейлера в подобных ситуациях? Помогут разобраться нам в этом маркетологи успешной харьковской сети супермаркетов «КЛАСС».

Показательные примеры обвалов и исчезнувших товаров

Резкие подъемы и спады потребительского интереса — это не самая распространенная рыночная ситуация. Особенно если брать во внимание продуктовый сегмент. Но, допустим, в технологической сфере подобная картина явно не редкость. Чуть ли не самым хрестоматийным примером здесь можно считать пейджеры. Они появились в странах СНГ в 1993-1994 годах. Спустя 6-7 лет пейджинговая связь стала очень популярной. А еще спустя какое-то время, операторы такой связи уже думали о выживании, поскольку началась эра сотовых телефонов.

Обвал рынка пейджеров не был случайным, тревожных сигналов хватало, да и конкурент (сотовая связь) не появилась из ниоткуда. Но немало представителей торговли не заметили имеющихся предупреждений и серьезно пострадали.

Есть свои истории обвалов и в сфере продуктовой торговли. Вот два достаточно показательных примера:

• жевательные резинки начала 90-х годов. Тогда популярностью пользовались жвачки с фантиками в единичной фасовке. Это и популярная серия Love Is, и Turbo, и многие другие. Но затем сладкие жевательные резинки резко сбавили обороты. Одной из причин эксперты называют новый тренд на здоровье зубов. С ним жвачки с большими содержанием сахара попросту не уживались. А вот другие марки, которые хорошо чувствуют себя и сейчас, смогли перестроиться, в том числе благодаря рекламным кампаниями о правильном «кислотно-щелочном балансе»;

• растворимые напитки (они же сухие соки). В начале 90-х годов были очень популярны и предлагались под девизом «просто добавь воды». Они были востребованы в течение короткого периода времени, когда советские лимонады и ситро уже стали малоинтересны, а нынешние лидеры рынка (производители сладкой газировки) только выходили на рынок Украины и стран СНГ.

Почему бренды/товары терпят крах и исчезают?

Обвал продаж некогда популярных товаров/брендов не случается без причин. Имеют место различные факторы. Все их можно разделить на 3 группы:

• рыночные причины. Ключевым фактором тут можно считать действия конкурентов. Обычно падение одного товара вызывает выход на рынок более перспективной новинки. Но помимо этого схожие результаты обеспечивают инновационные рекламные компании, активная информационная поддержка с привлечением ведущих СМИ и/или экспертов и т.д.;

• внерыночные причины. Сюда входят как политические события или природные катаклизмы, так и веяния глобальных трендов (допустим запрос на здоровое питание или сокращение потребления сахара). В 2020-2021 годах к внерыночным факторам добавилась и пандемия. Она вызвала спад спроса на некоторые товарные категории, подстегнула интерес к услугам доставки и т.д.;

• внутренние причины. В эту группу факторов входят ошибки производителей и/или продавцов, отсутствие должного внимания к маркетинговым стратегиям конкурентов и т.д. Зачастую бренды оказываются так сосредоточены на себе, что не замечают глобальных перемен, из-за которых вынуждены отказываться от ранее успешных продуктов или вовсе прекращать свое существование.

Как обезопасить себя от обвалов рынка?

На 100% защититься от падения продаж, конечно же, нельзя. Но к неблагоприятным сценариям развития можно оказаться подготовленными лучше или хуже, уверены представители маркетинговой службы сети супермаркетов «КЛАСС». Чтобы быть в числе первых, нужно использовать такую разновидность маркетинговой стратегии, как defensive marketing, то есть защитный маркетинг.

Основная цель заключается в том, чтобы защитить прибыльность своей компании и работать на опережение различных негативных факторов, то есть рыночный, внерыночных и внутренних.

Защитный маркетинг весьма актуален сегодня, ведь именно сейчас мировая экономика существует в новых для себя коронавирусных реалиях. Последние уже стали причиной локальных и глобальных кризисов. Плюс защитный маркетинг необходим тем видам бизнеса, которые работают на высококонкурентных и/или быстро изменяющихся рынках. А сфера продуктового ритейла в Украине как раз относится к очень конкурентным, напоминают в сети «КЛАСС».

Соответственно представители розничной торговли в идеале должны применять методы защитного маркетинга не ситуативно, а чуть ли не на постоянной основе.

К основным приемам такой маркетинговой стратегии защиты относится следующее:

• мониторинг потребительских предпочтений. Соответствующая работа должна быть направлена на изучение того, что хочет потребитель в целом. Плюс непосредственные производители должны исследовать и то, каким именно покупатели видят ваши товары. Последний момент дает возможность своевременно выявить недовольства и принять меры по устранению проблем, отмечают представители «КЛАССа». Крупный бизнес может не выполнять такой мониторинг сам, а делегировать его специализированным агентствам, заказывая масштабные исследования с различной периодичностью. Мелкому бизнесу, как правило, подходит разработка опросников и тщательное изучение отзывов клиентов, в том числе в интернете;

• отслеживание глобальных трендов. Они все активнее влияют на рыночный успех тех или иных товаров и услуг. Показательный пример в сфере продуктового ритейла — категория ЗОЖ и экологичные продукты. Позиции вредного и заподозренного в неэкологичнсти сегодня уже под угрозой;

• анализ конкурентов. Эта работа должна проводится на постоянной основе, уверены в сети «КЛАСС». Анализировать конкурентов можно разными способами, начиная от проверки удобства их сайтов или изучения ассортимента и заканчивая проведением полноценной конкурентной разведки. Но цели в любом случае схожи: важно понимать используемые соперниками маркетинговые инструменты, сервисные условия, ценовую политику, стратегические шаги и т.д.;

• изучение смежных рынков. Допустим, на продуктовую торговлю прямо влияет ситуация в сфере общепита. Изменения спроса там может сказаться на предпочтениях здесь, и наоборот. Важно отслеживать подобные закономерности и корректировать свою маркетинговую деятельность при необходимости.

Помимо этого к важным приемам защитного маркетинга относится и анализ деятельности своей компании. Закрытие какого-то отдела, высказывания руководителей бизнеса, отказ от используемой стратегии — все это может повлиять на экономические показатели деятельности ритейлера.

А что делать, если проведенный анализ выявил реальные угрозы, то есть обвал рынка вполне реален? В этом случае нужно либо корректировать текущую маркетинговую работу, либо, если дело во внешних факторах, на которые маркетинг не повлияет, изменять ассортимент, внедрять новшества в работу, помогающие соответствовать новым реалиям и запросам потребителей.